11 August 2014

The 22 Immutable Laws of Branding: How to build a product or service into a world-class brand

Kadang kita ingin membuat sebuah merek yang kuat, sebuah merek yang dapat menggoda pembeli untuk membeli merek tersebut, bukan merek lain. Tapi muncul pertanyaan, Bagaimana caranya? Terdapat 22 prinsip tentang merek yang bisa kita ikuti untuk menciptakan merek yang kuat.

1) PRINSIP EKSPANSI: Kekuatan sebuah merek akan melemah ketika Anda memperluas cakupan dari merek tersebut.

Ketika sebuah merek ditempelkan pada semua barang, merek tersebut kehilangan kekuatannya. Jika Anda ingin membuat sebuah merek yang kuat, Anda perlu mempersempit cakupannya, bukan memperbesar cakupannya.

Jangka pendek atau jangka panjang? Apakah Anda akan memperluas cakupan merek dengan  tujuan untuk meningkatkan penjualan saat ini, efeknya hanya sesaat saja.
Atau Anda tetap fokus, dengan tujuan memperkuat merek, efeknya adalah peningkatan penjualan di masa depan dalam jangka waktu yang lama.


2) PRINSIP KEFOKUSAN: Sebuah merek akan semakin kuat ketika Anda mempersempit cakupan dari merek tersebut.

Apa warung kopi yang paling terkenal mereknya? Warung kopi yang paling terkenal mereknya adalah Starbucks. Warung kopi yang hanya menjual kopi saja.


3) PRINSIP PEMBERITAAN: Kelahiran sebuah merek itu didapatkan dari pemberitaan, bukan dari iklan.

Pendapat orang lain tentang merek Anda akan lebih dipercayai daripada pedapat Anda tentang merek Anda sendiri. Inilah yang membuat masyarakat lebih mempercayai pemberitaan, daripada iklan. Oleh karena itu jika suatu merek menjadi pemberitaan di media massa, akan banyak masyarakat yang mempercayai klaim dari pemberitaan tersebut.

Lalu pertanyaannya adalah, Bagaimana merek kita menjadi topik pemberitaan? Suatu merek akan menjadi pemberitaan, jika merek tersebut adalah merek pertama pada suatu kategori produk baru. Karena media massa hanya ingin memberitakan hal-hal yang baru.

Misalnya:
  • Intel  yang menjadi merek pertama untuk microprocessor.
  • Sun Microsystems yang menjadi merek pertama untuk workstation Unix.
Kedua merek ini lahir menjadi merek yang kuat di masyarakat karena pemberitaan media pada awalnya.


4) PRINSIP PERIKLANAN: Setelah lahir menjadi merek yang kuat, sebuah merek memerlukan iklan agar tetap menjadi merek yang kuat.

Cepat atau lambat sebuah merek pemimpin pasar harus mengubah strategi pemerekannya dari menggunaan berita menjadi menggunakan iklan, Karena kategori yang dia pimpin bukan lagi kategori baru, sehingga media massa sudah jarang yang meliput, sehingga akhirnya diperlukan iklan.

Dan pemimpin pasar harus mengiklankan bahwa mereknya adalah pemimpin pada kategori ini, hal ini akan memuat konsumen berpikir bahwa merek ini bagus karena merek ini adalah pemimpin pasar.


5) PRINSIP KATA: Sebuah merek harus berusaha agar memiliki kata asosiasi dibenak konsumen.

Jika Anda ingin membangun sebuah merek, Anda harus fokus mengasosiasikan sebuah kata dengan merek Anda dibenak konsumen. Merek yang kuat memiliki asosiasi dengan sebuah kata yang mana kata tersebut tidak diasosiasikan dengan merek lain pada kategori yang sama.

Federal Express (FedEx) menjadi sukses dengan menjadi yang pertama dalam pengiriman kargo melalui udara dalam waktu semalam (satu malam), sehingga akhirnya konsumen pengguna layanan pengiriman kargo melalui udara mengasosiasikan kata semalam dengan merek Federal Express (FedEx).

Contoh merek lain:
  • Mercedes-Benz diasosiasikan dengan kata "prestise".
  • Volvo diasosiasikan dengan kata "keamanan".

Bahkan akan lebih baik lagi jika merek Anda diasosiasikan dengan kategori dari produk Anda. Misalnya:
  • Aqua diasosiasikan dengan "minuman kemasan". Kita sering mendengar orang membeli minuman kemasan dengan berkata, "Ada Aqua". Walaupun yang dibelinya mungkin bukan merek Aqua. 
  • Sosro diasosiasikan dengan "teh botol". Sering kali pembeli berkata "ada teh botol", padahal yang dia cari adalah Sosro.
  • Intel diasosiasikan dengan "processor".
  • Xerox diasosiasikan dengan "mesin foto kopi".


6) PRINSIP KREDENSIAL: salah satu hal yang terpenting untuk kesuksesan sebuah merek adalah pernyataan bahwa dia adalah yang pertama.

Pernyataan yang pertama ini bisa dalam bentuk pionir pada suatu kategori baru, atau sebagai pemimpin pasar pada suatu kategori.

Konsumen biasanya gak percaya sama penyataan dari suatu perusahaan. Perusahaan ini mengklaim produknya bagus, ya iyalah orang itu produknya dia. Tetapi ada satu hal yang membuat konsumen mudah percaya dengan klaim dari perusahaan tersebut, yaitu klaim bahwa dia adalah pemimpin pasar, yang akan membuat konsumen mudah percaya akan klaim bahwa produknya berkualitas.


7) PRINSIP KUALITAS: Kualitas penting, tetapi merek tidak hanya dibangun oleh kualitas.

Contohnya:
Pada kategori minuman Kola, Coca-Cola adalah pemimpin pasar, dan Pepsi memiliki pangsa pasar nomor dua terbesar. Tetapi apakah Coca-Cola terasa lebih nikmat daripada Pepsi? Kebanyakan orang berpikir begitu, karena Coca-Cola penjualannya lebih banyak dari Pepsi. Tetapi ketika dilakukan percobaan dengan mata tertutup, kebanyakan orang lebih menyukai rasa Pepsi dari pada Coca-Cola.


Apa itu kualitas? Banyak orang berpikir mereka dapat membedakan produk yang berkualitas tinggi dengan produk yang berkualitas rendah, tetapi dalam kenyataannya sangat susah membedakaannya.

Persepsi konsumen akan kualitas suatu produk itu ada dalam pikirannya. Jika Anda ingin menjadi merek yang kuat, salah satu cara yang efektif adalah dengan membuat persepsi bahwa kualitas produk Anda bagus. Cara terefektif untuk membangun persepsi ini adalah dengan mempersempit cakupan produk Anda (PRINSIP KEFOKUSAN). Jika Anda bertemu dengan dokter spesialis anak dengan dokter biasa, siapa yang menurut Anda ahli atau memiliki kualitas pemahaman tentang penyakit anak? Tentu saja Anda akan menganggap dokter spesialis akan lebih memahaminya.


8) PRINSIP KATEGORI: Pemimpin sebuah kategori seharusnya mempromosikan kategorinya, bukan mereknya.

Menurut PRINSIP KEFOKUSAN, sebuah merek akan menjadi lebih kuat, jika merek tersebut lebih fokus. Jika Anda memfokuskan sebuah merek, sampai-sampai tidak ada pangsa pasarnya, maka ini adalah kesempatan bagi merek Anda untuk mengklaim bahwa merek Anda adalah pionir atau yang pertama atau pemimpin pada kategori tersebut. Karena memang inilah cara efektif untuk menciptakan merek pemimpin pasar.

Jika Anda telah jadi pemimpin kategori, maka tugas Anda mendorong membesarnya kategori produk tersebut dengan cara mempromosikan kegunaan dari kategori tersebut. Dengan membesarnya pangsa pasar dari kategori tersebut, pemimpin pasar yang memiliki pasang pasar terbesar akan memperoleh peningkatan penjualan tertinggi.


9) PRINSIP NAMA: Dalam jangka panjang sebuah merek hanya tinggal sebuah nama.

Pada awalnya sebuah merek memiliki keunikan yang membuat merek tersebut menjadi yang pertama pada sebuah kategori. Tetapi pada akhirnya konsep keunikannya ini ditiru olah merek lain. Sehingga akhirnya yang membedakan merek Anda dengan kompetitor Anda adalah perbedaan nama.


10) PRINSIP PERPANJANGAN NAMA: Cara termudah melemahkan dan merusak kekuatan merek adalah dengan memperpanjang namanya dan menjadikannya nama merek sebuah produk baru.


11) PRINSIP PENGIKUT: Agar suatu kategori berkembang pangsa pasarnya, sebuah merek memerlukan bantuan merek lain untuk mengembangkannya.


12) PRINSIP UMUM: Salah satu cara tercepat untuk gagal adalah dengan memberikan nama merek dengan kata yang "umum" (kata atau frase yang memberikan penjelasan tentang kategori produk).


13) PRINSIP PERUSAHAAN: Merek adalah merek. Nama perusahaan adalah nama perusahaan. Ada perbedaan antara keduanya.

Merek sebuah produk lebih utama daripada nama perusahaannya. Karena kebanyakan konsumen membeli sesuatu berdasarkan merek dari produk tersebut, bukan berdasarkan nama perusahaannya pembuatnya.

Strategi terbaik adalah menggunakan nama perusahaan sebagai nama merek dari produk yang dibuat. Contohnya:
  • Perusahaan WD-40 membuat produk dengan merek WD-40
  • Perusahaan Coca-Cola membuat produk dengan merek Coca-Cola


14) PRINSIP PRODUK DENGAN PERPANJANGAN NAMA MEREK: Apa yang telah merek bangun, merek baru yang berasal dari perpanjangan nama dapat menghancurkannya.


15) PRINSIP SAUDARA KANDUNG: Ada situasi dan kondisi tertentu yang sebaiknya kita meluncurkan merek ke-2.

Situasi dan kondisi dimana perusahaan meluncurkan merek ke-2 adalah:
  • Merek ke-2 diluncukan ketika sebuah merek memiliki porsi pangsa pasar lebih dari 50 persen. Karena memang pangsa pasar maksimum dari sebuah merek adalah 50 persen. Dengan syarat merek ke-2 memiliki keunikan atau asosiasi yang berbeda dengan merek pertama.
  • Merek ke-2 diluncukan ketika perkembangan mengarah ke kategori lain
  • Merek ke-2 diluncukan ketika ketegori yang lama sudah usang dan akan mati.


16) PRINSIP BENTUK: Logo dari sebuah merek sebaiknya dibentuk sehingga memudahkan mata untuk melihatnya.

Sebuah logo sebaiknya:
  • Karena kedua bola mata saling bersebelahan secara horizontal, sehingga bentuk yang ideal dari sebuah logo adalah memanjang secara horizontal (landscape), bukan memanjang secara vertical (portrait). Kira-kira dimensi proposional adalah 2,25 (panjang horizontal) kali 1 (tinggi vertikal).
  • Menggunakan font yang bisa dibaca oleh konsumen, kalau bisa gunakan font yang mudah terbaca.

    
17) PRINSIP WARNA: Merek sebaiknya memilih warna yang berlawanan dengan pesaing utamanya.

Salah satu cara untuk membuat merek menjadi unik adalah dengan pemilihan warna yang tepat. Penggunaan warna yang konsisten dalam jangka panjang akan memudahan konsumen untuk mengingatnya.


18) PRINSIP BATAS: Tidak ada penghalang untuk membuat merek menjadi merek global. Sebuah merek tidak mengenal batas.

Sebuah merek sebaiknya memiliki fokus, tetapi di sisi lain sebuah perusahaan ingin adanya pertumbuhan jumlah penjualan produk. Cara untuk mendapatkan keduanya adalah dengan membuat merek menjadi merek global (dikembangan melewati batas negara).

Ketika merek menjadi global, persepsi dari mana asal negaranya akan memberikan nilai tambah. Misalnya:
  • Jam dari Negara Swiss. Contohnya: Rolex. Karena Swiss terkenal kemampuanya membuat jam berkualitas.
  • Mobil dari Jerman. Contohnya:
    • BMW
    • Mercedes-Benz
          Karena Jerman terkenal dengan kemampuan dalam memproduksi mobil berkualitas.
  • Pakaian dari Itali. Contohnya:
    • Gucci
    • Versace
    • Giorgio Armani
       Inilah yang membuat merek Buccheri mudah masuk ke kalangan atas di Indonesia. Karena   namanya, merek ini dipersepsikan berasal dari Italia.


19) PRINSIP KONSISTENSI: Sebuah merek tidak dibangun dalam waktu semalam. Kesuksesan dalam membangun sebuah merek ditinjau dalam jangka waktu puluhan tahun, bukan tahunan.

Prinsip yang paling sering dilanggar adalah prinsip konsistensi. Sebuah merek tidak akan diingat oleh konsumen jika tidak unik atau fokus.

Biasanya ketika pasar berkembang ke kategori lain, banyak merek akan mengubah asosiasinya atau fokusnya atau keunikannya. Dan ini biasanya akan menghancurkan kekuatan merek  tersebut.

Fokus, dan konsisten dengan fokus tersebut dalam jangka waktu yang lama bisa menciptakan merek yang kuat.


20) PRINSIP PERUBAHAN: Perubahan asosiasi merek jarang sekali dilakukan, dan jikapun dilakukan harus hati-hati.

Ada 3 situasi yang memungkinkan perubahan asosiasi pada merek:
  • Merek Anda lemah atau tidak diingat oleh konsumen.
        Ini memiliki arti bahwa merek Anda adalah suatu hal yang baru bagi konsumen, karena memang belum ada asosiasi dalam pikiran konsumen. Jadi Anda bisa mengasosikan merek Anda dengan hal baru.

  • Anda ingin merek Anda masuk ke segmen konsumen dengan pendapat lebih rendah.
      Jika Anda ingin selamanya menargetkan segmen konsumen dengan pendapatan lebih rendah, maka Anda dapat mengubah asosiasi tanpa merusak merek Anda.

     Tetapi untuk masuk ke segmen konsumen dengan pendapatan lebih tinggi itu sangat susah dilakukan, bahkan bisa dikatakan mustahil.

  • Jika merek Anda berada pada kategori yang perubahannya sangat lambat dan perubahan asosiasi yang ingin Anda lakukan juga Anda rencanakan dilakukan dalam waktu yang lama. Maka memungkinkan adanya perubahan


21) PRINSIP KEMATIAN: Tidak ada merek yang akan hidup selamanya. Ada saatnya kita harus merelakan merek tersebut mati.

Merek akan lahir, berkembang, dewasa, dan akhirnya mati.


22) PRINSIP KETUNGGALAN: Yang terpenting dari sebuah merek adalah asosiasi tunggal dalam pikiran konsumen.

Ketika asosiasi tunggal ini hilang, maka merek menjadi makin lemah.

No comments:

Post a Comment

Back To Top